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　　这是我的出发点，也是我的宗旨和使命。参考成熟资本市场发展历史，去散户化是一个趋势，在沪深两市股票数量已超过4000只的今天，散户怎么应对呢？系统性的年报分析是我的解决方案。阅读年报分析能带来什么效益？一是节约时间（系统性整理投资知识体系、年报内容和数据需要大量整块时间，节约时间就是降低成本，就是提高收益），二是得到方（阅读花费的时间没有浪费掉，而是获得新知，形成资产）。下面用四问分析法（文化母体/底层逻辑+价值投资）将一份年报分析拆解成四部分去知彼（企业基本面、行业情况、企业竞争优势）、知己（了解和建立个人能力圈，能力圈外懂得放弃、懂得认输）先“胜”（“胜”就是知彼知己，就是基础工作，做基础工作就是积累胜算）、后“战”（有胜算才去“战”，也就是有安全边际才去投资）。

　　我把食品饮料行业分成四组进行研究，分别为食品、饮料、调味品/香精香料、保健品/维生素。下面简单了解一下这几个分组上市公司的情况（酿酒行业见《贵州茅台2019年报分析》），特别是伊利股份所在的饮料/乳制品组：

　　2020年9月10日收盘，市值500亿以上的有（A股股价×总股本）：农夫山泉（09633.HK）4017亿港币（约3541亿人民币，1港币=0.8816人民币）、伊利股份（600887）2362亿、中国飞鹤（06186.HK）1519亿（约13339亿人民币，1港币=0.8816人民币）、蒙牛乳业（02319.HK）1440亿港币（约1270亿人民币，1港币=0.8816人民币）。

　　伊利股份（600887），作为中国乳业/乳制品龙头，在荷兰合作银行“2020年全球乳业20强”榜单中位列第5（迄今为止亚洲乳业在榜单上的最高排名），2019年营收902.23亿（液体乳营收737.61亿、奶粉及奶制品营收100.55亿、冷饮产品营收56.31亿），研发投入5.42亿，净利润69.3亿，分红49.13亿。

　　蒙牛乳业（02319.HK），在荷兰合作银行“2020年全球乳业20强”榜单中位列第8，2019年营收790.30亿（液态奶营收678.78亿、奶粉营收78.70亿、冰淇淋营收25.61亿、其他产品营收7.21亿），净利润41.05亿。

　　中国飞鹤（06186.HK），作为国产婴幼儿奶粉龙头，2019年营收137.22亿，净利润39.35亿。

　　由光明乳业2019年报（p20-21）了解到：目前我国生鲜乳和乳制品的产量仅次于印度和美国，居世界第三。奶业发展已进入一个调整结构、转型升级的重要阶段，奶业生产现代化进程不断加快，规模化养殖率提高。农业部数据显示，中国城乡居民人均奶制品消费量（含乳饮料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶制品消费量）将继续增加，2024年预计将达到39.56公斤；2024 年，奶制品国内总消费预计将达到6303万吨。随着居民消费模式的改变，消费需求的多样化，乳制品企业越来越注重奶源建设、产品研发、营销渠道建设。乳制品企业已经进入奶源、产品、渠道全产业链竞争的时期。

　　蒙牛乳业2019年报（p19-20）也提到：中国和亚洲奶源供应相对欧洲及大洋洲紧张，加上近年国家继续扶持奶酪产业，原料奶需求将持续增加，原料奶供需将持续呈紧张状态，故此拥有从奶源、乳品加工、市场销售、乃至国际贸易及国际化的产业链等以覆盖产业各环节，形成完善、高效的产业链条，是提升企业整体竞争力的重要途径。因此，蒙牛加速其国际化步伐，年内完成收购澳洲高端有机婴幼儿奶粉品牌Bellamy’s Australia Limited（贝拉米），并签约收购澳洲领先乳制品企业LionDariy & Drinks Pty Ltd（LDD），不仅令本集团快速提升竞争力，掌控优质奶源及高端有机婴幼儿配方奶粉和婴儿食品品牌、以及高端液态奶百年品牌，更进一步发展国内和海外市场、特别是澳洲及东南亚地区的业务。

　　背靠中粮集团、法国Danone（达能）、丹麦Arla Foods（阿拉福兹）三大战略股东，加上拥有的特仑苏、纯甄、冠益乳、真果粒、优益C、每日鲜语、未来星等拳头产品，蒙牛乳业行业地位能赶超伊利股份吗？奶粉业务方面，蒙牛持有约51%股份的雅士利国际（01230.HK）,蒙牛出售君乐宝股权，收购贝拉米后，婴幼儿奶粉行业格局将有何变化呢？

　　养元饮品（603156），作为核桃乳龙头，2019年营收74.59亿（核桃乳营收73.78亿、其他植物蛋白饮料营收0.73亿），研发投入5660万，净利润27.0亿，分红21.09亿。

　　承德露露（000848），作为杏仁露龙头，2019年营收22.55亿，研发投入1369万，净利润4.65亿。

　　由养元饮品2019年报（p29-31）了解到：主流植物蛋白饮料产品根据其使用的主要原料的不同，可分为核桃露（乳）饮料、杏仁露（乳）饮料、花生露（乳）饮料、椰子汁（乳）饮料、豆奶（乳）饮料等品种。行业内生产规模较大、品牌知名度较高的生产商有河北承德露露股份有限公司（000848.SZ）、椰树集团海南椰汁饮料有限公司、四川蓝剑饮品集团有限公司和维维食品饮料股份有限公司（600300.SH）等。目前，承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已进入核桃乳行业，公司面临市场竞争加剧的风险。

　　农夫山泉（09633.HK），作为包装饮用水龙头，2019年营收240.21亿（包装饮用水产品营收143.46亿[市场份额排名第一]、茶饮料产品营收31.38亿[市场份额排名第三]、功能饮料产品营收37.79亿[市场份额排名第三]、果汁饮料产品营收23.11亿[市场份额排名第三]、其他产品营收4.82亿），净利润49.49亿。

　　中国食品（00506.HK），作为中粮唯一的专业化饮料业务平台，2019年营收171.72亿，净利润4.18亿。

　　由农夫山泉（09633.HK）全球发售招股章程“行业概览”（p63）了解到：中国是全球最大的软饮料市场之一。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为人民币9,914亿元，从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年增长率预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,230亿元。根据弗若斯特沙利文报告，软饮料分为十个主要类别，按2019年市场规模顺序，从大到小依次为：(1)包装饮用水、(2)蛋白饮料、(3)果汁饮料、(4)功能饮料、(5)固体饮料、(6)碳酸饮料、(7)茶饮料、(8)植物饮料、(9)风味饮料和(10)咖啡饮料。其 中，按零售额计算规模最大的包装饮用水类别2019年市场规模达2,017亿元。从2014年至2019年，市场规模复合年增长率最高的三个类别分别为咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水，其复合年增长率分别为29.0%、14.0%和11.0%。这一趋势预计在2019年至2024年将继续保持。从2019年至2024年，预计咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%。

　　中茶（中国茶叶股份有限公司）和澜沧古茶（普洱澜沧古茶股份有限公司）申请A股上市，据招股说明书披露，中茶2019年营收16.28亿，归母净利润（扣非后）1.44亿；澜沧古茶2019年营收3.80亿，净利润0.81亿。对比天福（06868.HK），2019年营收17.97亿，净利润2.73亿。

　　由中茶招股说明书（p151）了解到：目前我国茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，以中小、企业为主，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为 1600余家，仅87家企业总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。行业内的主要企业（除中茶外）：安徽省祁门红茶发展有限公司、八马茶业股份有限公司（安溪铁观音）、北京吴裕泰茶业股份有限公司、北京小罐茶业有限公司、北京张一元茶叶有限责任公司、福建品品香茶业有限公司（白茶）、福建省天湖茶业有限公司、广西壮族自治区梧州茶厂（六堡茶）、湖南省茶业集团股份有限公司（现有白沙溪、湘益、臻溪、君山、潇湘等品牌产品）、四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司、天福（开曼）控股有限公司（06868.HK；连锁门店经营）、谢裕大茶叶股份有限公司、云南大益茶业集团有限公司（普洱茶）、云南滇红集团股份有限公司（红茶）、浙江省茶叶集团股份有限公司。

　　中茶，作为全品类茶叶企业（除了“中茶”品牌，旗下还有“海堤”[乌龙茶、红茶]、“蝴蝶牌”[茶、白茶]、“猴王牌”[茶]、“百年木仓”[黑茶]等品牌），竞争对手也众多。按茶类划分，公司的主要竞争对手如下：①黑茶业务线中，普洱茶业务主要竞争对手包括云南大益茶业集团有限公司等；安化黑茶业务主要竞争对手包括湖南省茶业集团股份有限公司等；六堡茶业务主要竞争对手包括广西壮族自治区梧州茶厂等；②乌龙茶业务主要竞争对手包括天福（开曼）控股有限公司、八马茶业股份有限公司等；③白茶业务主要竞争对手包括福建品品香茶业有限公司、福建省天湖茶业有限公司等；④红茶业务主要竞争对手包括安徽省祁门红茶发展有限公司、云南滇红集团股份有限公司等；⑤花茶业务主要竞争对手包括北京张一元茶叶有限责任公司、北京吴裕泰茶业股份有限公司等；⑥绿茶业务主要竞争对手包括四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司、谢裕大茶叶股份有限公司、浙江省茶叶集团股份有限公司等（p61-162）。由此也可观察到茶叶行业格局。

　　此外，瑞幸咖啡事件，会影响新茶饮（个人理解为用卖咖啡的方式卖茶）行业的喜茶、奈雪的茶，以及蜜雪冰城（冰淇淋与茶）等企业的发展吗？新茶饮行业的发展，对传统茶企、杯装奶茶企业（如香飘飘）又会有何影响呢？

　　2020年9月10日收盘，市值500亿以上的有（A股股价×总股本）：海底捞（06862.HK）2910亿港币（约2565亿人民币）维基体育、双汇发展（000895）1791亿、万洲国际（00288.HK）953.6亿港币（约841亿人民币，1港币=0.8816人民币）、康师傅控股（00322.HK）820亿港币（约723亿人民币）、中国旺旺（00151.HK）670.4亿港币（约591亿人民币）、达利食品（03799.HK）654.6亿港币（约577亿人民币）。

　　食品组比较复杂，我把它细分成几类：（1）综合食品：达利食品、中国旺旺、康师傅控股、统一企业中国、深粮控股。（2）肉制品：万洲国际、双汇发展（屠宰及肉类加工）、上海梅林、华统股份（屠宰及肉类加工）。（3）餐饮：海底捞、呷哺呷哺、同庆楼。（4）休闲食品：绝味食品、洽洽食品、周黑鸭、良品铺子、三只松鼠、煌上煌、好想你、有友食品、甘源食品、盐津铺子、华文食品。（5）其他食品：桃李面包（面包及糕点）、涪陵榨菜（榨菜、泡菜）、广州酒家（月饼、餐饮、速冻）、安井食品（速冻食品）、元祖股份（月饼、蛋糕、中西糕点）、三全食品（速冻米面食品）、克明面业（米面制品）、双塔食品（食用蛋白、粉丝）、西麦食品（燕麦食品）。

　　综合食品类多在H股上市，肉制品类已经在《双汇发展2019年报分析》一文讨论过，餐饮类深受新冠疫情冲击，但以火锅龙头海底捞（06862.HK）为代表的餐饮企业却似乎加快门店扩张步伐。在中餐中，火锅可能是最容易实现标准化、可复制的。另一方面，以美团点评（03690.HK）为代表的生活服务（外卖）平台，还有以达达（DADA）为代表的本地即时零售（京东到家）和配送平台（达达快送）更凸显其价值。个人比较关注的是休闲食品领域。

　　2020年9月10日收盘，市值500亿以上的有（A股股价×总股本）：海天味业（603288）5192亿、颐海国际（01579.HK）1131亿港币（约997亿人民币）、中炬高新（600872）525.1亿。

　　（四）保健品/维生素组，2019年净利润排名如下：金达威（002626）4.51亿、花园生物（300401）3.44亿、新诺威（300765）2.73亿、仙乐健康（300791）1.43亿、嘉必优（688089）1.18亿、汤臣倍健（300146）负3.56亿（如未对商誉及无形资产计提减值，净利润 10.46 亿）。此外，医药制造行业中的一些企业也生产维生素，比如：石药集团（01093.HK）、新和成（002001）、亿帆医药（002019）、浙江医药（600216）、东北制药（000597）、广济药业（000952）、华北制药（600812）等等。

　　这些企业中，谁会成为超级长牛股呢？谁更值得投资呢？什么估值水平具有安全边际呢？是否还有更好的投资标的和投资工具（可转债、指数基金）呢？

　　毛主席说：“不做调查没有发言权。不做正确的调查同样没有发言权。”毫无疑问，做投资也需要做调查，也就是研究分析。对（二级市场）证券投资者来说，不阅读年报，就没有发言权。不会阅读年报，同样没有发言权。换言之，做投资需要投资方。延伸阅读：《我的投资方》

　　我的投资方是四问分析法，也就是一边阅读年报，一边问四个问题：（1）这是一门怎样的生意（业务分析[企业的本质、宗旨和使命]）？（2）这门生意是否值得投资（行业分析）？（3）如何分析这门生意（财务报表与竞争战略分析）？（4）如何给这门生意估值（估值与安全边际分析）？如下图所示：

　　下面，我们以伊利股份（600887）为切入点，希望能够举一反三、触类旁通、融会贯通，在A股中寻找食品饮料行业的投资机会。

　　投资第一问，我们首先把证券看成是企业的一部分所有权或债权，从企业的本质（为社会解决问题）出发，了解企业的宗旨和使命（满足顾客的需要，为顾客创造价值），回答德鲁克的经典三问：我们的业务[事业]是什么？我们的业务[事业]将来会是什么？我们的业务[事业]应该是什么？我们还可以从华与华方法讲的三个层面——拳头产品、权威专家、梦想化身，或者战略定位（一套独特的经营活动）实现的三个效果——独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿，去衡量企业的投资价值。

　　第一步，到巨潮资讯网下载一份年报。第二步，打开年报，翻到“公司业务概要”、“经营情况讨论及分析”，阅读。

　　伊利股份（600887）2019年报（p6），公司业务概要：1、经营范围。报告期，公司主要从事各类乳制品及健康饮品的加工、制造与销售活动，旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂、包装饮用水几大产品系列。报告期，公司产品主要以国内市场销售为主，部分产品销往海外市场。2、经营模式。（1）经营模式：报告期，公司按照产品系列及服务划分，以事业部的形式，构建了液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、健康饮品、奶酪六大产品业务群。在公司的战略统筹和专业管理下，事业部于各自业务领域内开展产、供、销运营活动。（2）原材料采购模式：公司通过招标方式，对主要原辅材料进行集中采购，以提高公司的资金使用效率和议价能力。（3）原料乳采购供应模式：公司主要通过资本或技术合作，以嵌入式服务的方式，充分发挥农业产业化龙头企业的示范带动作用，与奶源供应商建立利益共同体，稳定并增加奶源供给，满足乳品生产需求。（4）生产模式：公司依照《乳制品加工行业准入条件》《乳制品工业产业政策》等行业规范，通过实施“全球织网”计划布局生产基地，严格执行产品质量与安全标准，为国内外市场提供产品服务。（5）物流配送模式：公司利用大数据技术，科学规划物流发运线路和仓储节点；通过与第三方物流服务商合作，借助信息技术平台和服务维基体育登陆，快速、精准响应客户需求。（6）销售模式：公司采取经销与直营相结合的销售模式，实现渠道拓展目标和终端门店业务标准化、规范化管理。（7）海外业务管控模式：公司对海外业务实施统筹规划与运营流程设计。

　　德鲁克在《管理》（使命篇）中说：“工商企业，以及公共服务机构，都是社会的器官。它们并不是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的，并旨在满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在。”也就是说，企业的本质是为社会解决问题（企业社会责任），企业的宗旨和使命是满足顾客的需要，为顾客创造价值。

　　华杉与华楠在《华与华方法》一书中，归纳了“企业三大原理”。企业第一原理：科斯的交易成本原理。企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，这时企业的规模就停止扩张了。企业第二原理：德鲁克的社会职能原理。企业是社会的重要器官，承担某一方面的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业存在的理由是为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。企业第三原理：熊彼特的创新利润原理。

　　按照《华与华方法》一书的解读，企业社会责任=企业的宗旨=企业的经营使命，而企业战略（使命决定战略），主要是指企业的业务战略——业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，是一套解决方法，是一套业务组合和产品结构。企业用这些产品和服务，保障该社会问题得到解决。

　　按照华与华企业战略“三位一体”的方，企业战略=企业社会责任=经营使命。伊利股份的企业社会责任（应该）是什么？就是保护中国（全球）乳制品安全。伊利股份的经营使命（应该）是什么？就是保护中国（全球）乳制品安全。伊利股份（应该）用什么战略来保护中国（全球）乳制品安全？就是用伊利股份的产品和业务组合的规划，以及未来的研发投入。伊利官网（企业文化）也写道：“愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者。”

　　德鲁克在《成果管理》一书中指出：企业经营的是知识与企业经营的是顾客是完全一样的（《管理》[使命篇]：由于企业的宗旨是创造顾客，工商企业只有两项基本职能：市场营销和创新）。

　　华杉与华楠的《超级符号就是超级创意》（2016版）一书认为：“企业社会责任是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案（企业社会责任=企业的宗旨=企业的经营使命），华与华方法把它分解为三个层面：（1）拳头产品：最能给大家解决问题的几个产品。（2）权威专家（首席知识官）：企业要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。人们常说的顾客的黏性，产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。（3）梦想化身：每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。拳头产品、权威专家、梦想化身，会带来什么？带来营销成本的极大降低，当社会养成对你的习惯性咨询依赖，当你成为人类未来梦想的化身，你的一举一动都万众瞩目，你自己就是最大的媒体。”

　　伊利股份的拳头产品是什么呢？伊利（液态奶方面）拥有安慕希（希腊风味酸奶）、经典有机奶、优酸乳（水果+酸奶）、植选（植物奶）、QQ星（儿童牛奶）、伊利（伊利纯牛奶、伊利高钙奶、伊利早餐奶）、舒化（无乳糖牛奶）、味可滋、谷粒多、伊利核桃乳等品牌；蒙牛拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、真果粒、优益C、每日鲜语、未来星等拳头产品。谁更占优势呢？伊利股份作为哪一方面的权威专家（首席知识官）呢？伊利和蒙牛，谁是中国乳业的首席知识官呢？是没有实控人的伊利，还是背靠强大股东（中粮集团、法国Danone[达能]、丹麦Arla Foods[阿拉福兹]分别是蒙牛的第一、二、三大战略股东）的蒙牛呢？伊利股份代表了人类在哪一方面追求的梦想呢？目前中国生鲜乳和乳制品的产量仅次于印度和美国，居世界第三，不过乳制品行业从上游养殖到下游生产加工再到市场销售都还在“转型升级期”。伊利股份在荷兰合作银行“2020年全球乳业20强”榜单中位列第5，蒙牛乳业在荷兰合作银行“2020年全球乳业20强”榜单中位列第8。伊利股份要想成为全球最值得信赖的健康食品提供者，尚需努力。

　　企业的宗旨和使命是满足顾客的需要，为顾客创造价值。要界定一家企业的宗旨和使命，就需要回答德鲁克在《管理》（使命篇）一书提出的经典三问：（1）我们的业务是什么？是由顾客购买商品或服务时所满足的需要来界定的。要问谁是顾客？顾客在哪里？顾客购买什么？给顾客带来的价值是什么？（2）我们的业务将来会是什么？挖掘尚未满足的顾客需要。（3）我们的业务应该是什么？需要有计划地淘汰那些不再适合于企业宗旨与使命，不再能够为顾客带来满足并做出卓越贡献的“旧事物”。

　　一家成功的企业靠什么驱动呢？驱动一家企业不断成长的底层逻辑是什么呢？我想应该是一家企业的宗旨和使命，也就是企业社会责任。

　　企业的宗旨和使命，决定了伊利股份的业务。而伊利股份提供的产品与服务，取决于顾客的需要，取决于是否能够为顾客创造价值。

　　伊利股份用什么战略来保护中国（全球）乳制品安全呢？伊利股份在年报“公司发展战略”（p26）中作了阐述：未来，公司继续以“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”愿景为指引，坚守“伊利即品质”信条，以创新和国际化为驱动，积极布局大健康领域，成为健康食品行业发展的引领者。后期，公司重点战略举措如下：1、以消费者需求为导向，依托公司全球技术创新和产品研发平台，聚焦健康食品领域加快产品创新。2、持续推进海外市场开发，提升全球品牌卓越运营能力。3、积极拓展新兴渠道，借助互联网技术打造全新业务模式。4、发挥全球供应链协同优势，提升公司整体运营效率。5、继续以“精益求精、追求卓越、不断超越自我”为要求，夯实公司基业长青的文化根基。

　　具体如何做呢？伊利股份在年报“经营计划”（p27）中也做了阐述：2020 年，公司将重点做好以下工作：1、坚持以守护国人健康为己任，为消费者生产 100%安全、100%健康的高品质产品。2、积极开拓、发展健康食品领域新业务，加快营养品、奶酪、健康饮品等产品创新节奏，带动业务健康发展。3、建设海外生产基地，继续拓展海外市场，通过构建全球品牌运营能力，推动海外业务稳步发展。4、以“居家消费”模式为切入点，积极探索新兴渠道和新的消费场景，借助互联网技术打造全新业务模式。5、构建“全球健康生态圈”，整合全球供应链资源，持续优化运营效率。6、继续以“精益求精、追求卓越、不断超越自我”为要求，夯实公司基业长青的文化根基。

　　罗伯特•哈格斯特朗的《巴菲特之道》（第3版）一书，提炼出巴菲特投资方法（购买企业）12准则。这12个准则分为4大类：企业准则、管理准则、财务准则和市场准则。对于企业准则，主要关注三个方面：企业应该简单易懂；企业应该有持续稳定的运营历史；企业应该有良好的长期远景。

　　关于企业准则，伊利股份还是符合这三方面要求的。如果觉得无法理解、无法看懂怎么办？很简单，不投资。

　　巴菲特建议，只投资自己能够理解的企业，只在自己的能力圈内投资。巴菲特说：“我们之所以成功，是因为我们专注于发现并跨越1英尺的跨栏，而不是我们拥有跨越7英尺栏的能力。”

　　其实，要真正看懂一门生意，或是看懂一家企业，并不容易。如何拓展自己的能力圈呢？只有终身学习，边读边用。接下来研究投资第二问，也就是做行业分析。

　　不“炒”股，不荐股，用分析框架和系统思考实现知识关联，让年报自己说话。四问分析法：一问业务，二问行业，三问竞争优势，四问估值与安全边际。